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市场营销入门#210

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发表于 2018-11-3 16:27:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
市场营销入门 #210


职业炒家”这个话题并没有说完,后面还有789。
只不过我们对Hard Sale感到厌倦。从今天起,我们换个话题。

首先,让我们看一张图表。假设市场上有男人、女人、老人、孩子四类人群。有A、B、C、D四种商品。请问哪种商品最佳。
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一)胜组

这个问题的答案,是 B > A > D > C

这道题我问过很多人,一般最常见的回答,多数人都是选C最佳。
因为你简单加一加,A的总分是10+2+2+2=16分
B是16分
C是31分
D是21分

很多人立即会以为,C具有全方位最佳的“性价比”。在客店内更受欢迎,能卖出更好的销量。产品可以更加成功。

这个就是市场营销学和普通人的区别。也是欧美公司,可以在中国市场称雄肆虐的原因。
科学家会武功,神仙也挡不住。


你看,假设有一个男人,在商店里待了5分钟。他出来的时候,手里拿着什么。拿的是货物A。

再来了一个女人,逛商店5分钟,她买的是货物B。
再来一个老人,他买的是C或D。
再来一个小孩,他买的是C或D。
再来一个男人,他买A。
来个女人,买B
来个老人,C或D
来个小孩,C或D

一天下来,假设来了“男女老少”各100人。则400人最终的购物商品是:
A:100件
B:100件
C:100件
D:100件


二)问题之症结

你发现问题之所在了么。

当一个男人跑进商店,他根本不会考虑别人的想法。根本不会考虑女人们的价值观。他选的是自己喜欢的商品。
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也就是这棵决策树中,他是竖着长的。
在男人眼里,他就是选择ABCD,他就是选最好的。所以他会买A回家。

同样道理。女人购物,她就会选B回家。
而商品C,虽然他在男人女人的眼里,得分都是9分。可是9分没有用。和露瑟没有区别。

一般而言,成年人的市场,是老人和小孩的10倍。[1]
而其中,女人市场又比男人市场重要。
所以B是最大的赢家。B > A



然后我们来看C和D二样商品。
在成年人,男人女人的市场中,C和D都是完败。
但在老人小孩的细分市场中,他们还有一线转机。
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这其中,D又比C好。
为什么。当一个老人或者一个儿童,走进商店的时候,他们面临的C和D打分几乎是完全一样的。
可是你别忘了,C的综合评分比D高。

C是9+9+9+4,综合评分高达31分。
而D的累积评分,只有21分。
“更高的品质往往意味着更高的成本”,即使C和D的销量一样。但C的成本往往要高一大截。
所以D > C

总评分是B > A > D > C,C是最差的选择。


三)市场营销学的选择

中国人并不是一个整体,不是蚂蚁。[2]
每一个人,都是独立的个体。都有他们的喜怒哀乐。都有他们的习惯和偏好。

上周大象工会一篇《什么样的外星人可以直接打死》中,大象写道,传统意义上,国企老总把中国人理解成“中山装,红袖章,清一色面孔的人”。
而在西方社会,每一个人都是鲜活的人。

中国的企业家,传统上总是梦想做一件“最好的商品”。想用一件商品来满足十亿中国人。
这是一个巨大的工程。呕心沥血,最终“工程师治国”老总造出来的,可能是一件“9,9,9,9”的商品。
各方面指数都接近完美。要让所有人都满意,不容易呵。


而西方的500强企业,早早地就把中国消费者分成了“中国男人”“中国女人”“中国老人”“中国小孩”。
他们设计4种产品。
成本更低,研发更快。反应链更敏捷,潮流更时尚。三个月就可以上市,成本只有你一半。

“无论哪个消费者走到店里,购买的都是我的(某一样)商品”。
西方500强奉行的是“10,1,1,1”商品指数。
并无情地把你“9,9,9,9”销量贬低到零。


这个细分,还可以更进一步分下去。譬如中国男人,还可以进一步分为北京男人,上海男人,广东男人,四川男人,东北男人…………
如果你在男装市场陷入了泥沼,你可以试图进一步思考广东男人和东北男人有什么不同。从而获得细分优势。
你这商品可能狗Shit都不如,但在四川男人眼中,它是最棒的。这就够了。四千万消费者足够养活你了。

“细细分”是支脉话题,就不展开了。



四)价值观的颠覆

市场营销学”的价值观是什么。价值观就是“没有(hexin)价值观”。


请你把中国人视为一个个的人,而不是一个巨人。
中国应该有十万万个价值观,而不是一个价值观。

在营销学上,一直有一句著名的谚语:“一个高级副总裁,可能会为他的定制男装感到骄傲。并在办公室里炫耀。而在他18岁读大学的女儿眼里,却会被贬得老土一文不如”。
这就是Marketing中的一条铁律:“甲之美酒,乙之砒霜”。


你永远不可能让所有的人满意。同一件商品不可能覆盖所有消费者。许多人的审美观,是互相矛盾,甚至相互冲突的。
一个45岁的高级副总裁,和他18岁的女儿,其审美观必然是不同的。让他们同去选购西装,肯定是无法达成共识的。

所以Marketing思想的背后,其实是西方社会光辉灿烂的“多元文化”主体论。尊重每一个人的想法,用不同的商品适合不同的消费者。在每一个市场都做到第一。
只要你付钱。


另外说一句题外话。除了某些技术类的公司,譬如Windows桌面操作系统,高通的CDMA电信标准;
一般的消费品,很难做到市场第一。甚至百分之20~30%的份额都属不易。

因为市场是多元化的。消费者的口味是互相冲突,自相矛盾的。
喜欢甜的,和不喜欢甜的。
喜欢蓝色的,和不喜欢蓝色的。
喜欢苹果味的,和不喜欢苹果味的。

所以单一产品无法满足所有消费者,无法占领100%的市场份额。
而如果一家公司旗下有多个子品牌系列,交叉火力,能否覆盖占领整个市场呢。中国销量排名前六的洗发水,有五家都是P&G旗下的。


答案还是不能。因为你同一家公司旗下诸多资源品牌,你就会加以“整合”。共同渠道销售,广告商誉,品牌Logo等资源。
而这一切,都会让消费者厌倦。许多消费者选购SLEK舒蕾,纯粹是因为不想看见那个“宝洁蓝”。


同一商标能占领的市场份额也是有限的。你不可能通过并购来扩大市场份额。除非你并购了之后从来不整合。


五)与楼市的关系

微信号:“水库论坛”是一个讲楼市的订阅号。在此我们突然改弦易辙,大讲市场营销Marketing干什么。
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因为我们的楼市,本身是一个高度割裂的市场。
在大而化之的“职业炒家”系列文章之后,你要深入了解这个市场,就一定要阅读细分结构。

上海楼市,至少分割成三种截然不同的市场,三类完全迥异的人群。
这三类人,彼此对对方的价值观,地段评级,都看不顺眼。
互相擦肩走过,冷冷地看了对方一眼,一起吐出一句:“SB”。

我们常常说,中国没有研究“房地产”的专家。中国只有研究“房地产泡沫”的专家。
我们每天只听见砖家坐而论道,大而化之地说:“房地产要崩盘,要跌50%”。
可是房地产内部结构如何,上海分割成哪三个市场。从来没有一个“房地产专家”谈到过这事。能答得上来。
堪称国耻,一群卖大力丸的。


好了。第一节篇幅到此,下集再说。


yevon_ou@163.com,2015年6月3日)



[1] 这主要和年龄跨度有关。假设每个年龄段人口一样,儿童是0~6岁,成年人7~60岁,老年人61~70岁。则我横跨54年。
[2] 参考文献《什么样的外星人可以直接打死 | 大象公会》http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5NzQwNjcyMQ==&mid=214571189&idx=1&sn=f5b799c94a64dc51bcf6afb386d2482a&scene=1&key=c468684b929d2be2da1c8fef928b7bbacdd40abab7aa8d26b27691cb5e9ac34bc991878aed0627d62990ed7aee21ceb5&ascene=1&uin=NDkyMjg2OTM1&devicetype=webwx&version=70000001&pass_ticket=I1wL%2FplLakq%2F21uD8Iikw0V9dFtl1Ek3qMQ4ou8%2FYHDVfOPr9qk681Oc8h54ojZn
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发表于 2020-8-18 08:29:03 来自手机 | 显示全部楼层
不错
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发表于 2020-10-18 21:26:51 来自手机 | 显示全部楼层
颠覆认知的一篇文章,细分市场的第一才是真的第一,其他都是笑话
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